來源：硅發(fā)布
Jason Zhang 坐在我對面時，剛賣掉一家體育賽事公司 Vizoal。之前,，他在蘋果工作,，然后去了 WhatsApp。老實說,，在硅谷遇到 WhatsApp 員工不太容易,，因為它以 180 億美金被 Facebook 收購時不過 50 號人團隊。
Jason 當時肩負 WhatsApp 中國推廣,，目標是殺死微信,，但該使命因監(jiān)管原因被迫停止。“我是從最 Dirty,、瑣碎的銷售做起的,，”他說這話時，兩眼隱隱有貪婪之光,，這使我更有興趣聽他講一講 Vizoal 后下一步創(chuàng)業(yè)計劃“滿分卡”,。
我先說結(jié)論：這是一個中小商戶的 “Customer Loyalty Platform”，目的是通過信息化管理提高中小商戶“顧客忠誠度”,，美國對標公司為 Fivestars,，F(xiàn)ivestars 是 YC 孵化項目。但 Jason 將市場設(shè)定中國,，并希望修復(fù)目前他在 Fivestars 上看到的缺陷,。Jason 很快將啟程去深圳。
行業(yè)問題
話題竟從我錢包里的一張卡說起,。Fremont 有家奶茶館因為凌晨 12 點才關(guān)門,，最近成為我常去之地。他們給我一張卡,，大意是：消費 8 次可以免費獲得一杯飲料,。雖然這家店能在硅谷稀奇到凌晨 12 點才關(guān)門是我常去主因，但這些免飲,，不能說我一點都不 Appreciated,。
但問題在哪？Jason 指出：第一,，物理缺陷,，這種物理卡導(dǎo)致消費者攜帶很不方便，想想看每家店都有這么張卡,，我們錢包幾乎塞不下,。也就是說：消費者端使用成本太高,；此外第二，商家端成本太高,。
這包括卡片設(shè)計,、制造、發(fā)放和推廣,。如果從商家投資回報率看：由于該產(chǎn)品歷史上被廣泛使用,，過去曾接受度很高的消費者現(xiàn)在已幾乎疲乏，據(jù) Jason 和他團隊所做統(tǒng)計：一家小商戶平均 1 個月要發(fā)放到幾千張優(yōu)惠卡,，才能感覺有消費者使用,。
也就是說：搞出這么個東西原本對商家是個很低成本的事，但現(xiàn)在成本凸顯,，這種成本尤其表現(xiàn)在卡的發(fā)放,、推廣在時間、資金和人力的投入上,。
“客戶忠誠度”理論
但悖論在于：這又是商家該做的事,，因為它背后的“Customer Loyalty”理論真實存在。
下面是據(jù) Jason 基于調(diào)研提供的數(shù)據(jù)：
相較留住老顧客,，商家通常需 5 倍以上成本吸引新顧客,；
新顧客購買率是 5%-20%，而老顧客購買率在 60%-70%,，遠高于新顧客,；
對中小商戶，80% 收入來自 20% 顧客,，而這類顧客通常是老顧客,；
由習(xí)慣和忠誠度引導(dǎo)的老顧客消費行為，平均能為商戶帶來 20% 收入增長,；打折或許可以帶來流量,，但“顧客忠誠度”才是本地商家實現(xiàn)可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。
而 Fivestars 即是基于這一理論誕生,。我特別查了下,，它誕生在 2011 年初，被稱為是“美國為本地商戶構(gòu)建客戶忠誠度領(lǐng)域發(fā)展最快公司”,，2011 年初獲 YC 等種子投資 15 萬美金，三個月后繼續(xù)拿種子 200 萬美金,，之后獲 A 輪 1450 萬美金,，今年 9 月獲 B 輪 2600 萬美金。
然后,，我下載 App 并玩了下,，如下圖：用戶使用場景邏輯是：一,，當我輸入電話號碼，它會根據(jù)我所在位置,，很快出來一張帶有各商戶重點標識的地圖,；二，點擊某重點標識,，底部出來一店名,，附有這家商戶福利，像消費 20 次獲 5 元返現(xiàn)等,；三再次點擊,，App 問：你要成為會員嗎？這時,，如果我真對這家店 Location 和食物感興趣,，我會點擊。
注意：為什么包括 Location,？因為它很重要,，之前我在網(wǎng)上狂搜“Customer Loyalty”到底如何界定時，并不理解為何它這么強調(diào)“地理”,，但玩過 App 后我明白過來,，我們不會去離自己常出入場所太遠的地方。而這一理論實際上包含：物理,、情感和價值三大要素,，也就是說：“客戶忠誠度管理”本質(zhì)是：特定商戶對顧客的一種體驗管理。
不過對這一模式來說,，我的 App 經(jīng)歷可能不重要,，因為它不是該模式的重點，F(xiàn)ivestars 最難的地方其實在商戶這端,，因為只有商戶網(wǎng)絡(luò)鋪得夠廣,，對用戶才有價值，而這些商戶基本是像奶茶,、咖啡店和三明治這樣不走連鎖的中小商戶,，需要一個個跑下來，可想而知運營方面有多大挑戰(zhàn),。
滿分卡：傾斜商戶而非消費者
國內(nèi)目前確實缺乏一個像 Fivestars 這樣規(guī)模已達到一定用戶“心智定位”的產(chǎn)品,，所以我主要請教了 Jason 兩個問題：一，國內(nèi)行業(yè)情況,；二,，F(xiàn)ivestars 有何可進化地方？
他首先和我講到一個定義差別：你做一件事必然是有所傾斜的,，要么 Benefit 消費者,，要么 Benefit 商戶,，但國內(nèi)現(xiàn)在大部分是在以 Benefit 消費者方式 Benefit 商戶，邏輯是認為：消費者獲利,，他們就有了去商戶消費的動力,。但這種思路如果仔細想，有問題,。
表現(xiàn)之一,，是市場中主要產(chǎn)品“團購”，團購持續(xù)搞,，對商戶其實很傷,，因為價格太便宜；表現(xiàn)之二,，市場中另一主要產(chǎn)品“打折”,，商家現(xiàn)在動不動就打折，但打折這件事其實不是商家想做,，因為誰來都打折的話,，用戶獲卡（即獲利）成本幾乎為零，那還不如直接在店門口掛個九折標識,。
第二,，目前國內(nèi)從商家角度思考問題的企業(yè)，技術(shù)含量不高,。Jason 認為這很重要,，因為這意味該模式至關(guān)重要的增值服務(wù)無法提供，并直接導(dǎo)致利潤低,。
以 Fivestars 為例,，它商業(yè)模式主要分三種：第一，虛擬數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)替代原商戶物理卡,，但實現(xiàn)后者所有價值,；第二，因為掌握大量消費者手機號碼,，在商戶有特殊福利時,，后臺做短信群發(fā)，但注意：這里不是中國消費者熟悉的那種垃圾廣告短信,，而是你加入的商戶 Rewards 信息通知,；三 CRM，即基于后臺商戶數(shù)據(jù)做深度商戶價值挖掘,。而依據(jù)這三種不同服務(wù),，目前 Fivestars 每月向商戶收取 125-200 美金會員費。
說到這里，恐怕要再回去說下物理卡為何不好,，除在用戶端和商戶端成本太高外，它因為沒有 Online/Track,，導(dǎo)致用戶消費行為不可追蹤,，也導(dǎo)致無法做后續(xù)基于數(shù)據(jù)的增值服務(wù)。
而 Jason 觀點：由于 Fivestars 可以看到每個消費者在每家店來了多少次,，買了多少東西,，及多少時間長度內(nèi)完成消費，它可以做基于大數(shù)據(jù)的分析,，但國內(nèi)目前很多做這一模式的企業(yè)不要說大數(shù)據(jù),，連基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)都欠缺。
滿分卡與 Square 異同
也就是說,，滿分卡幾個 Key Point：第一,，不做實體卡，改為圍繞電話號碼做文章,；第二,，不做類似“打折”或“團購”的引流工作；第三,，模式必須吸引商家,，即消費者獲利須有門檻；第四,，則涉及區(qū)別 Fivestars,，或目前我們還沒在 Fivestars 上看到的東西：
如果說消費者數(shù)據(jù)對商戶價值分三層：一，統(tǒng)計學(xué)意義上數(shù)據(jù),；二,，大數(shù)據(jù)意義上數(shù)據(jù)及分析；三,，基于對這些數(shù)據(jù)分析的“理解”上,，提供建議，那么在如何更好服務(wù)中小商戶問題上,，滿分卡其實想更近一步,，即除管理商戶顧客體驗外能反過來向商家提供建議，以促使他們可以 Take action,。
很有意思,，Jason 認為，哪怕是像我這樣去 Fremont 那個咖啡館一個月達到 10 次,，每次消費 20 美金,，也不代表我是“忠誠用戶”，因為有可能其它老顧客平均光顧次數(shù)是每月 15 次，每次 30 美金,，所以這里需引入橫坐標軸,，并參考季節(jié)、天氣情況等因素,。
也就是說,，所謂這個給到商戶“建議”是：Jason 可能建議這個商戶，當我下次去時,，完全沒有預(yù)兆地送我一杯免飲,，而且就送我一人，從而把我變成“忠誠用戶”,。
在這個維度上,，Jason 不便透露更多想法。我倒由此想到 Square,，F(xiàn)ivestars 或滿分卡模式其實和 Square 蠻像,，只不過它不像 Square 走支付（POS 機），而是從 Reward 切入,。
而據(jù)說 Fivestars 做了三年多,，在美國和加拿大中小商戶數(shù)目前達到 6000 多家左右，不算多,？一種說法：它發(fā)展過程中曾走彎路,，因此浪費了時間；但另一方面,，其實要撬動中小商戶市場,，本質(zhì)是蠻難的，就像 Square 屢屢被美國媒體指責(zé)發(fā)展速度,。這可能也是滿分卡最大挑戰(zhàn),。
Jason Zhang 坐在我對面時，剛賣掉一家體育賽事公司 Vizoal。之前,，他在蘋果工作,，然后去了 WhatsApp。老實說,，在硅谷遇到 WhatsApp 員工不太容易,，因為它以 180 億美金被 Facebook 收購時不過 50 號人團隊。
Jason 當時肩負 WhatsApp 中國推廣,，目標是殺死微信,，但該使命因監(jiān)管原因被迫停止。“我是從最 Dirty,、瑣碎的銷售做起的,，”他說這話時，兩眼隱隱有貪婪之光,，這使我更有興趣聽他講一講 Vizoal 后下一步創(chuàng)業(yè)計劃“滿分卡”,。
我先說結(jié)論：這是一個中小商戶的 “Customer Loyalty Platform”，目的是通過信息化管理提高中小商戶“顧客忠誠度”,，美國對標公司為 Fivestars,，F(xiàn)ivestars 是 YC 孵化項目。但 Jason 將市場設(shè)定中國,，并希望修復(fù)目前他在 Fivestars 上看到的缺陷,。Jason 很快將啟程去深圳。
行業(yè)問題
話題竟從我錢包里的一張卡說起,。Fremont 有家奶茶館因為凌晨 12 點才關(guān)門,，最近成為我常去之地。他們給我一張卡,，大意是：消費 8 次可以免費獲得一杯飲料,。雖然這家店能在硅谷稀奇到凌晨 12 點才關(guān)門是我常去主因，但這些免飲,，不能說我一點都不 Appreciated,。
但問題在哪？Jason 指出：第一,，物理缺陷,，這種物理卡導(dǎo)致消費者攜帶很不方便，想想看每家店都有這么張卡,，我們錢包幾乎塞不下,。也就是說：消費者端使用成本太高,；此外第二，商家端成本太高,。
這包括卡片設(shè)計,、制造、發(fā)放和推廣,。如果從商家投資回報率看：由于該產(chǎn)品歷史上被廣泛使用,，過去曾接受度很高的消費者現(xiàn)在已幾乎疲乏，據(jù) Jason 和他團隊所做統(tǒng)計：一家小商戶平均 1 個月要發(fā)放到幾千張優(yōu)惠卡,，才能感覺有消費者使用,。
也就是說：搞出這么個東西原本對商家是個很低成本的事，但現(xiàn)在成本凸顯,，這種成本尤其表現(xiàn)在卡的發(fā)放,、推廣在時間、資金和人力的投入上,。
“客戶忠誠度”理論
但悖論在于：這又是商家該做的事,，因為它背后的“Customer Loyalty”理論真實存在。
下面是據(jù) Jason 基于調(diào)研提供的數(shù)據(jù)：
相較留住老顧客,，商家通常需 5 倍以上成本吸引新顧客,；
新顧客購買率是 5%-20%，而老顧客購買率在 60%-70%,，遠高于新顧客,；
對中小商戶，80% 收入來自 20% 顧客,，而這類顧客通常是老顧客,；
由習(xí)慣和忠誠度引導(dǎo)的老顧客消費行為，平均能為商戶帶來 20% 收入增長,；打折或許可以帶來流量,，但“顧客忠誠度”才是本地商家實現(xiàn)可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。
而 Fivestars 即是基于這一理論誕生,。我特別查了下,，它誕生在 2011 年初，被稱為是“美國為本地商戶構(gòu)建客戶忠誠度領(lǐng)域發(fā)展最快公司”,，2011 年初獲 YC 等種子投資 15 萬美金，三個月后繼續(xù)拿種子 200 萬美金,，之后獲 A 輪 1450 萬美金,，今年 9 月獲 B 輪 2600 萬美金。
然后,，我下載 App 并玩了下,，如下圖：用戶使用場景邏輯是：一,，當我輸入電話號碼，它會根據(jù)我所在位置,，很快出來一張帶有各商戶重點標識的地圖,；二，點擊某重點標識,，底部出來一店名,，附有這家商戶福利，像消費 20 次獲 5 元返現(xiàn)等,；三再次點擊,，App 問：你要成為會員嗎？這時,，如果我真對這家店 Location 和食物感興趣,，我會點擊。
注意：為什么包括 Location,？因為它很重要,，之前我在網(wǎng)上狂搜“Customer Loyalty”到底如何界定時，并不理解為何它這么強調(diào)“地理”,，但玩過 App 后我明白過來,，我們不會去離自己常出入場所太遠的地方。而這一理論實際上包含：物理,、情感和價值三大要素,，也就是說：“客戶忠誠度管理”本質(zhì)是：特定商戶對顧客的一種體驗管理。
不過對這一模式來說,，我的 App 經(jīng)歷可能不重要,，因為它不是該模式的重點，F(xiàn)ivestars 最難的地方其實在商戶這端,，因為只有商戶網(wǎng)絡(luò)鋪得夠廣,，對用戶才有價值，而這些商戶基本是像奶茶,、咖啡店和三明治這樣不走連鎖的中小商戶,，需要一個個跑下來，可想而知運營方面有多大挑戰(zhàn),。
滿分卡：傾斜商戶而非消費者
國內(nèi)目前確實缺乏一個像 Fivestars 這樣規(guī)模已達到一定用戶“心智定位”的產(chǎn)品,，所以我主要請教了 Jason 兩個問題：一，國內(nèi)行業(yè)情況,；二,，F(xiàn)ivestars 有何可進化地方？
他首先和我講到一個定義差別：你做一件事必然是有所傾斜的,，要么 Benefit 消費者,，要么 Benefit 商戶,，但國內(nèi)現(xiàn)在大部分是在以 Benefit 消費者方式 Benefit 商戶，邏輯是認為：消費者獲利,，他們就有了去商戶消費的動力,。但這種思路如果仔細想，有問題,。
表現(xiàn)之一,，是市場中主要產(chǎn)品“團購”，團購持續(xù)搞,，對商戶其實很傷,，因為價格太便宜；表現(xiàn)之二,，市場中另一主要產(chǎn)品“打折”,，商家現(xiàn)在動不動就打折，但打折這件事其實不是商家想做,，因為誰來都打折的話,，用戶獲卡（即獲利）成本幾乎為零，那還不如直接在店門口掛個九折標識,。
第二,，目前國內(nèi)從商家角度思考問題的企業(yè)，技術(shù)含量不高,。Jason 認為這很重要,，因為這意味該模式至關(guān)重要的增值服務(wù)無法提供，并直接導(dǎo)致利潤低,。
以 Fivestars 為例,，它商業(yè)模式主要分三種：第一，虛擬數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)替代原商戶物理卡,，但實現(xiàn)后者所有價值,；第二，因為掌握大量消費者手機號碼,，在商戶有特殊福利時,，后臺做短信群發(fā)，但注意：這里不是中國消費者熟悉的那種垃圾廣告短信,，而是你加入的商戶 Rewards 信息通知,；三 CRM，即基于后臺商戶數(shù)據(jù)做深度商戶價值挖掘,。而依據(jù)這三種不同服務(wù),，目前 Fivestars 每月向商戶收取 125-200 美金會員費。
說到這里，恐怕要再回去說下物理卡為何不好,，除在用戶端和商戶端成本太高外，它因為沒有 Online/Track,，導(dǎo)致用戶消費行為不可追蹤,，也導(dǎo)致無法做后續(xù)基于數(shù)據(jù)的增值服務(wù)。
而 Jason 觀點：由于 Fivestars 可以看到每個消費者在每家店來了多少次,，買了多少東西,，及多少時間長度內(nèi)完成消費，它可以做基于大數(shù)據(jù)的分析,，但國內(nèi)目前很多做這一模式的企業(yè)不要說大數(shù)據(jù),，連基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)都欠缺。
滿分卡與 Square 異同
也就是說,，滿分卡幾個 Key Point：第一,，不做實體卡，改為圍繞電話號碼做文章,；第二,，不做類似“打折”或“團購”的引流工作；第三,，模式必須吸引商家,，即消費者獲利須有門檻；第四,，則涉及區(qū)別 Fivestars,，或目前我們還沒在 Fivestars 上看到的東西：
如果說消費者數(shù)據(jù)對商戶價值分三層：一，統(tǒng)計學(xué)意義上數(shù)據(jù),；二,，大數(shù)據(jù)意義上數(shù)據(jù)及分析；三,，基于對這些數(shù)據(jù)分析的“理解”上,，提供建議，那么在如何更好服務(wù)中小商戶問題上,，滿分卡其實想更近一步,，即除管理商戶顧客體驗外能反過來向商家提供建議，以促使他們可以 Take action,。
很有意思,，Jason 認為，哪怕是像我這樣去 Fremont 那個咖啡館一個月達到 10 次,，每次消費 20 美金,，也不代表我是“忠誠用戶”，因為有可能其它老顧客平均光顧次數(shù)是每月 15 次，每次 30 美金,，所以這里需引入橫坐標軸,，并參考季節(jié)、天氣情況等因素,。
也就是說,，所謂這個給到商戶“建議”是：Jason 可能建議這個商戶，當我下次去時,，完全沒有預(yù)兆地送我一杯免飲,，而且就送我一人，從而把我變成“忠誠用戶”,。
在這個維度上,，Jason 不便透露更多想法。我倒由此想到 Square,，F(xiàn)ivestars 或滿分卡模式其實和 Square 蠻像,，只不過它不像 Square 走支付（POS 機），而是從 Reward 切入,。
而據(jù)說 Fivestars 做了三年多,，在美國和加拿大中小商戶數(shù)目前達到 6000 多家左右，不算多,？一種說法：它發(fā)展過程中曾走彎路,，因此浪費了時間；但另一方面,，其實要撬動中小商戶市場,，本質(zhì)是蠻難的，就像 Square 屢屢被美國媒體指責(zé)發(fā)展速度,。這可能也是滿分卡最大挑戰(zhàn),。